只靠1个主播,美妆品牌海蓝朵凭什么月销5000万-益思俱乐部

只靠1个主播,美妆品牌海蓝朵凭什么月销5000万

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只靠1个主播,美妆品牌海蓝朵凭什么月销5000万

在研究抖音直播最新数据的时候,一个品牌吸引了我们的注意。

海蓝朵——这个大部分人可能没听过的护肤品品牌,最近30天的抖音直播GMV破5000w,超过欧莱雅、花西子等一众美妆大牌,位列抖音直播美妆品牌销售额前十。

海蓝朵是一个什么样的品牌?它是怎样做到当前直播销量的?

我们带着这个疑问,花了2周时间,跟了10场直播,详细拆解了海蓝朵的策略打法,希望能给大家一些实操启发。

海蓝朵品牌概况

根据企查查数据,海蓝朵是广州仙妆生物科技有限公司于17年注册的商标,该公司旗下除了海蓝朵外,还有32个已经注册/注册中的日化用品商标。

公司主营业务是OEM化妆品代加工服务。由此看出,海蓝朵属于工厂自有品牌

从上架商品图来看,这个品牌有种浓浓的微商风格:

图片来源:海蓝朵抖音小店

经过搜索,我们在全网并没有发现其它海蓝朵的线上经销商。我们推测,抖音小店所属公司是海蓝朵的独家代理

海蓝朵最近30天的抖音带货达人只有两个:兰姐和兰姐表妹。其中兰姐这个账号占了海蓝朵90%以上的销售额,达4800万。

更有意思的是,这个月销近5000万的主播,账号粉丝数只有90万,和动辄千万粉丝的抖音大V相比,她并不算是一个大号。

那么问题来了,为啥这样一个要资源没资源,要名气没名气的品牌,能够挤进抖音美妆销量的前10呢?而这个品牌的起盘路径,又能给我们带来什么样的启发?

接下来,我们将从人、货、场三个维度来拆解海蓝朵的直播策略:

人:粉丝、人设和流量来源

分析兰姐的粉丝数据,我们可以看到,三线城市以下、年龄30-50岁的女性群体占了大多数。

数据来源:蝉妈妈

这个人群很有意思。

她们一方面随着年龄增长,遭遇到皱纹、松弛等皮肤衰老问题,有较强的护肤诉求;另一方面,她们和年轻一代相比,又缺少基础护肤知识的科普。同时,她们的可支配收入又相对较高。

是的,这正是前些年大火的微商护肤品的目标人群。

针对这一目标群体,兰姐在短视频中打造的人设是:

  • 形象:40岁左右,海蓝朵品牌创始人,高级配方师,经济条件良好,家庭和睦,注重个人保养;
  • 场景:主要在居家豪宅进行视频的录制;
  • 内容:主要宣传护肤知识,偶尔拍一些家人互动和豪宅的视频;

无独有偶,在美妆直播榜单里还有一个叫雅琴的达人,近30天销售额4300万,和兰姐有着极为相似的人设:

  • 相同的职业——化妆品品牌创始人;
  • 相似的年龄区间——30-40岁;
  • 相似的目标受众——30+的女性;
  • 相似的带货产品——以祛皱、紧致为主要功效的抗衰护肤。

这一精心打造的人设,既和粉丝处在相同的人生阶段,同时又家庭和睦,事业有成,过着粉丝们所向往的生活。从而有利于和粉丝建立信任,产生共鸣。

利用IP起量的品牌,海蓝朵并不是第一个。无论是卖酒的醉鹅娘还是卖螺蛳粉的李子柒,都做了上亿的规模,而他们都有两个核心的共性:

  • 第一点,都利用了创始人或专家IP,因为这样更有利于观众产生信任、向往甚至是崇拜,进而带动产品销量。
  • 第二点,他们的产品和人设非常匹配。无论是配方师卖护肤品,还是田野姑娘卖零食,肯定比吴晓波卖奶粉,更让人买账。

品牌创始人或者专家IP是新品牌起盘可以借鉴的套路。

讲完了粉丝画像和人设,大家可能最好奇的还是兰姐直播间的流量是如何获取的

根据抖音公开的直播记录,兰姐20年9月入局直播,今年5月份才开始快速起量。

从下图可以看到,无论是场观,还是销售额,都在今年5月20号前后有一个明显的分水岭。

数据来源:蝉妈妈

为了探究兰姐直播的起量原因,我们分别选择5月20号前后各一场直播进行研究(5月17号和5月21号)。

我们发现,在两场直播前后只隔了4天、直播时长相近(4小时)的情况下,UV价值和场观差了近一倍

数据来源:蝉妈妈

经过对比,差别最大的地方是两场直播的流量来源:5月17号的直播,没有进行视频预热,只有1%的观众来源是视频推荐;而5月21号的直播,进行了视频预热,有35%的观众来源是视频推荐

而对比两场直播的转化漏斗,可以看到5月21号的商品点击率是5月17号的2倍。

数据来源:蝉妈妈

为什么视频推荐流量导致的差距这么大?我们先来分析一下兰姐用来预热引流的短视频内容。

根据飞瓜数据,兰姐从今年1月份以来,一共发布了602条视频,但只有不到10%保留下来,其余都被删除或隐藏了。保留下来的视频以护肤教程为主,比如:如何去黑头、护肤的手法、面膜的使用方式。

兰姐用来预热的短视频非常有策略性,比如其中一条:“如果皮肤比较敏感,建议选择修复性的精华,像蓝铜胜肽”,使得观众对产品产生好奇想要进一步了解蓝铜胜肽是什么,有什么功效,去哪里能买到,进而为直播间引流。

同时,为了避免抖音限流,视频都没有挂小黄车,内容也没有涉及引导购买。

从下图可以看到,兰姐账号下,短视频预热流量和直播间人气是明显正相关的。

所以,我们推测,5月20号之后的直播,销售额提升的很大部分原因,是定向投放了短视频,来加热直播间

而且,应该是尝到了短视频预热的甜头,兰姐之后的每场直播,视频推荐的流量占比基本都在20%以上。

这再一次验证了我们的观点:抖音作为一个内容平台,品牌一定要做视频。一方面,大量的视频内容可以帮助账号快速打上标签;另一方面,通过典型短视频预热带来的流量,比其他方式进入直播间的人群画像更为精准,UV价值更高。

除了视频预热直播间外,我们认为,兰姐直播间流量突增的第二个原因,就是她突破了当前的流量层级,进入到下个层级。

这里简单介绍下流量层级的概念。

为了照顾不同量级的达人,抖音会采用平行赛马的流量分配机制直播间按照权重进行分层,每个层级有对应的流量上限。抖音会阶段性考核直播间数据指标,当数据显著优于同层达人时,流量上限上调,达人进入下一层级

抖音考核最重要两个数据指标,就是UV价值和用户停留时长用户停留时长反映了直播间的留人能力,UV价值反映了直播间的变现能力。

根据蝉妈妈数据,兰姐近30天的场均UV价值是8.87,超过了98%的达人;场均停留时长是2分53秒,超过了87%的达人。

所以,兰姐能够进入下一流量层级,和她优秀的直播数据是分不开的。

从下图可以看出,兰姐直播间UV价值和在线人数峰值是显著正相关的。

而兰姐直播间高停留时长,意味着主播和消费者的沟通时间更长,在客单价一定的情况下,往往会有高转化率。

另外,兰姐选择在工作日中午12:30开播。推测一方面是因为受众以宝妈、家庭主妇为主,这个时间段较为空闲;另一方面也是避开直播高峰,获得相对便宜充足的流量。

好了,“流量”部分实操要点做个小结:

  • 直播账号发布短视频,有利于账号打标签。大规模上量做视频,把数据不好的隐藏掉,带动直播间免费流量的同时,不影响账号观感。
  • 通过视频预热直播间,投定向人群,会让人群标签更精准,转化率更高,带动免费流量。
  • UV价值和平均停留时长是抖音直播最重要的2个指标,影响抖音的流量分发和商品转化率。

货:选品策略和爆品引流

海蓝朵最近30天上架了134个商品。价格在199以上的商品,占比68%。兰姐能做到5-10的UV价值,高客单价可谓是功不可没。

我们拉出来兰姐6.11直播和珀莱雅6.08宠粉节直播的SKU价格带进行对比,可以看到海蓝朵的价格区间大概是珀莱雅的两倍。

数据来源:蝉妈妈

在品牌力不及珀莱雅,价格还比珀莱雅贵的情况下,海蓝朵的产品平均转化率是珀莱雅的3倍,兰姐在选品上有什么技巧呢?

答案是:真有效果和真占便宜。

看看海蓝朵的产品名:“多肽紧致”、“鱼籽精华”、“麦角硫因冻干粉”、“富勒烯多肽”、“蓝铜胜肽”,是不是听起来就很高端大气?

除了名字中含有昂贵的成分之外,兰姐在直播中还会重点强调产品的功效。例如:去眼纹、提拉、紧致、美白。这么好的效果,去美容院要几千块,而在兰姐这里,699元带回家,是不是超值?

最后,兰姐再用一招:限时限量,买一赠N,在不降低客单价的情况下,有效拉高了产品的性价比。

除了打造卖点,让观众觉得超值之外,兰姐在产品组合上的策略也值得借鉴。

常规直播选品策略,是秒杀款—福利款—利润款。先选择低客单、高性价比的SKU作为引流款,把直播间的人气做上去,再上架主推的利润品。

但兰姐的直播间,并没有遵循这一规律。

以6月11号这场直播为例,开播6分钟的时候,兰姐上架了第一个品,直接干到了1000块的客单价。

高客单价品的成交快速拉高了直播间的UV价值:从第一个品上架到讲解完毕第二个品上架,短短20多分钟,直播间在线人数从1500冲到了5000人,然后增速放缓。

数据来源:蝉妈妈

所以,如果你对直播间的转化能力有信心的话,不妨也尝试一下这个高客单价前置的策略。

除此之外,兰姐非常善于利用爆品给直播间引流。

据我们统计,海蓝朵一共有16个月销百万的爆品。这些爆品在每场直播中少则出现6个,多则出现11个。整场直播,有接近一半的SKU是这些爆品。

而爆品因为销量较大,已经被抖音打上了标签。这种高客单价爆品在拉高UV的同时,还不断地强化着直播间的人群标签,使兰姐的直播间进入了正循环:卖的越贵,越能推送给愿意付高价格的人。

做个小结,“货”这部分的实操要点:

  • 高客单价产品可以有效拉高UV价值,带动直播间自然流量。
  • 高客单价产品的转化要点是让观众觉得真有效果和真占便宜。
  • 买一赠N的产品组合,在不降低客单价的情况下,可以有效拉高观众感知到的性价比,提高转化率。
  • 爆品是自带流量标签的。通过增加爆品的占比,可以帮助直播间快速打标。

场:话术和氛围

“场”这部分,我们拆解了兰姐的直播话术,总结了四大锦囊,学了马上就能用到。

第一锦囊:价值不到,价格不报。

我们把直播讲解分为三个阶段:蓄水期、放水期、自流期。蓄水期是种草,让观众充分理解产品的价值,从而产生购买欲望;放水期是拔草,把前期积攒的势能在短时间内释放,冲高销量;自流期,主播不再重点讲解,产品自然成交。

数据来源:蝉妈妈

以海蓝朵这款售价699的冻干粉为例,在产品刚上架时,兰姐会先上一个标价1699的链接,然后进行长达7分钟的产品讲解(蓄水期),给观众制造出1699一盒的价格锚点。

当有人问为什么价格这么贵时,兰姐的典型话术是,一份价钱一分货,虽然产品小贵,但很值,把观众的注意力从价格转移到产品价值上。

当价值铺垫到位,兰姐会用“想要的粉丝在屏幕上扣要”这样的话术,测试观众当前对产品的接受度。

最后,兰姐说:“今天直播间特价,699到手三盒”——这个定价不仅在原价上减了1000元,而且还到手三盒。从而让观众一下子觉得,产品非常划算,性价比极高。

第二锦囊:限时限量,马上卖光。

继续上面冻干粉的例子。

当7分钟的种草结束,价格降到699元三盒后,兰姐并没有直接上架开卖,而是先上了一个库存为0的产品链接,营造出产品一上架就卖光的火爆氛围。

这时直播间评论区都在刷屏“没抢到”、“卖光了”,观众的急切溢于言表。

然后,兰姐再进行30s左右的渲染,用“今天就上这一波,明天就不卖了”、“再买100单就恢复原价”等话术,让观众产生“不买就亏大了”的紧迫感。

接着再正式上架产品,库存根据直播间人数,设置一个较小的数量,引导大家拼手速去抢。

数据来源:蝉妈妈

从分时段销量表中,可以看到产品刚上架,90单瞬间卖光。

接下来,兰姐会引导抢到的观众在直播间互动,让没抢到的观众产生非常大的损失感。随后再上架库存充足的产品,让没有抢到的观众被继续转化。

这种操作手法,行业内叫憋单

憋单策略非常有效,毕竟占便宜和畏惧损失是人性本能。可以看到80%的销量都是在放水期的2分钟完成的,在放水期结束后,销量就零零散散了。

第三锦囊:不要怕贵,无效包退;

有销售经验的同学应该理解什么是逼单。逼单是下单前的临门一脚,打消购买者最后的顾虑。

当产品上架开卖后,有些粉丝已经下单,有些粉丝还在摇摆。他们会有最后一丝顾虑,可能是对产品功效的疑虑,可能是对产品价格的纠结。这个时候,主播需要用一些话术,来坚定观众下单购买的决心。

来看看兰姐是怎么说的:

打消粉丝对产品功效的疑惑

首先,承诺没效果、皮肤过敏会随时退款,降低顾客心理成本;同时会用顾客证言“某某粉丝在评论区说她买回去用过了,是真的好用”来加强可信度。

除此之外,兰姐还会从评论中挑选一些用户好评,让客服派送礼品,从而引导更多用户在直播间发送好评。

解决粉丝对产品价格的纠结:

海蓝朵价格并不便宜,兰姐一般会用“女人要对自己好一些”;“几千块钱的货,今天几百块卖给大家”;“最后200单福利,抢到就赚了”;“半个月上一次货,卖完了就不上了”等来打消观众的纠结。

除了典型的逼单话术外,兰姐还会通过引导观众互动来营造火爆氛围,比如:“直播间有多少人想要?要的全部打要”;“抢到的粉丝扣1”等。

以7月5号的直播为例,4个小时的直播,有3.5w条评论,去重后的评论人数5.1k,人均评论7条。其中,发了100条评论以上的用户有33个,有多少是真实粉丝,就不得而知了。

对于在直播间反馈产品不好的用户,兰姐会用一个比较强势的态度进行回怼。有时也会直接把用户踢出直播间。

第四锦囊:效果看到,真实可靠。

很多产品为了在直播场景下更具有视觉上的冲击力,会专门进行改良。比如某品牌洁颜油优化出的一秒乳化效果。

但护肤品不像口红、卸妆可以直接看到效果。这种情况要怎么直观展示出效果呢?不得不说,兰姐有一个必杀神技,就是护肤品上脸后,可以一秒紧致提拉。

给大家截了一个兰姐使用前和使用后的图片对比,可以看到右侧的眉毛和眼角有了较为明显的提拉效果。

当然,有护肤常识的姐妹会质疑,什么护肤品效果这么好,可以15秒让皮肤紧致提拉?

经过我们的研究,发现了一个有趣的小细节。

大家注意兰姐的发型,是一个偏中分但不完全中分的发型。连接兰姐的发缝和鼻翼下侧,可以看到,使用前后,发缝与鼻翼下侧的连线,角度明显不一样。

兰姐通过调整了脸的角度,来使得右侧脸的提拉效果更明显(有可能还借助了其他工具)。

此外,大家也注意到了,兰姐的直播间,和短视频一样,采用了别墅场景。这里有一个要点:个人IP号,直播场景一定要和短视频场景相匹配这样才会让粉丝觉得真实可信。

最后,我们来看一下整场的直播节奏。

兰姐一场直播大约4-5个小时,上架15-25个SKU,每个单品讲解时间在7-15分钟。对比其他直播间单品讲解时长3-5分钟,兰姐的讲解时间是他们的两倍。高客单价产品需要较长的讲解时间,来进行转化铺垫。

“场”部分的实操要点回顾:

  • 直播间场景打造一定要和人设相匹配
  • 高客单价需要对应较长的讲解时间
  • 直播间氛围打造有4个锦囊:

价值不到,价格不报。高价格需要高价值来做支撑。

限时限量,马上卖光。利用憋单策略,可以有效提高观众购买欲望。

不要怕贵,无效包退。通过顾客证言、产品效果承诺等方式,降低观众心理购买成本。

  • 效果看到,真实可靠。一定要把产品的最大卖点用直观的方式展示出来,让观众所见即所得。

结语

我们写本文之前经过了很久的讨论——这种流量型打法对品牌是否有借鉴意义?经过几番争执,我们最终的答案是肯定的。

品牌不是谈谈理论就有了的东西,而是通过研究各种行之有效的方法,和顾客交朋友,并传达品牌理念。

这正是我们的初衷,解读实际案例,用数据说话,让品牌落地。

当然,因为我们是从结果逆向拆解,难免有管中窥豹或过度解读的问题。还望各位多指正。

 

海蓝朵的实操细节和话术,都在这个文档里了。拿来就能用,马上可执行。祝有所收获。

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